秋假期间江苏多地景区对学生释放门票红利，流量之下，景区该如何跳出“门票依赖”？

11月中下旬，江苏中小学首个秋假即将开启，全省十三个设区市一大批景区陆续抛出学生免票、家长随行优惠大礼包，把秋假亲子研学的氛围拉满。记者梳理发现，近几年江苏已经多次在春节、节假日推出大规模景区门票减免活动。免门票的惠民举措收获不少市民游客的好感，但热闹的流量之下，一场从“卖门票”向“做体验”的转型考题，摆在江苏文旅行业面前。一张被免掉的门票背后，江苏文旅的账本究竟翻到了哪一页？

 黄海森林公园

免票带来实实在在好感：有的即刻出行，有的“记在备选清单”

南京家长谢仪原本的秋假计划是“在家躺五天”。刷到扬州 17 家国有收费景区免票的消息后，她改了主意：“本来秋假没想出市，一看孩子免票，觉得不去反倒亏了。”

另一位南京家长徐为民则属于另一种情况。这个秋假他带孩子回盐城老家，孩子符合黄海森林公园的免票规则，便计划一起去看一看，此外他还把免票的景区名单收藏了一份。“说实话，我不缺那几十块门票钱。但景区愿意主动把门槛降下来，我会觉得它有诚意。” 他说，明年开春周末去哪儿，这几家会排在前面。

“没去，但记住了”—— 这可能是这轮免票最容易被忽略的收益。不少受访家长告诉记者，即便当下没有出行安排，免票释放出的诚意，也会提升自己对景区的心理好感，未来短途出游会优先考虑这些推出惠民举措的目的地。

算账：免票不是单纯发福利，门票从“利润中心”转为流量入口

秋假免票不是简单的“发福利”，背后是景区算清的一本本现实账。南京金牛湖野生动物王国推出“0元秋假票”并随票赠送玻璃栈道体验，该景区营销总监夏磊向记者坦言，面向学生免票，是经过综合测算之后做出的选择。

“第一笔是时间账，国庆之后到元旦之前属于文旅传统淡季，秋假恰好迎来本地家庭孩子有空的窗口期。与其让展区空转，不如借助免票把存量运力激活。第二笔是决策账，一家人出游最关心整体花费，学生免票直接降低家庭出行门槛，免掉一张门票，换来的是成为家庭‘周末去哪儿’的优先选项。第三笔是口碑账，带孩子亲近自然、上一堂自然教育课，是文旅企业应当承担的公共价值，这笔投入短期很难体现在财务报表上，却是我们最看重的长期资产。” 夏磊说。

在他看来，门票正在从过去的利润中心，转变为流量入口。“我们追求的，是把游客‘一次打卡’变成‘一天停留、一年复购’。研学课程、动物园露营、主题生日会、亲子市集、文创 IP，再加上和周边业态联动，孩子看一次动物或许只来一回，但丰富的研学体验会吸引他们再次到访。现在我们的考核指标，已经不再只盯着门票收入，更加看重客单价、游客停留时长和复游率。免票免掉的是纸质门票，真正要争取的，是门票背后完整的消费链条。”

南京旅游职业学院副教授张岳军表示，学生秋假景区免票，是文旅行业跳出门票依赖的有益探索，并非意味着彻底放弃门票收入。这项政策以门票让利降低入园门槛，吸引青少年及家庭群体到访，推动收入结构从单一门票，转向研学课程、食宿配套、文创产品等多元综合消费。它既是暖心惠民举措，也契合素质教育导向，让青少年在行走研学中感悟本土文脉。不过免票只是引流方式，转型能否行稳致远，核心在于持续打造特色产品、优化服务供给，把短期客流转化为长期稳定的消费动能，实现育人、惠民与产业发展的多方共赢。

行业观察：打破“门票依赖”也要避免简单“一免了之”

秋假集中免票的浪潮，折射出江苏文旅行业竞争逻辑的变化。南京师范大学文旅融合和智慧旅游研究院副院长葛军莲表示，如今文旅竞争已经从单纯比拼资源、依靠收门票盈利，转向争夺客流，尤其是家庭亲子客群。亲子家庭是当下稳定、容易产生过夜消费的主力群体，景区主动放下入园门槛，本质是参与区域客源争夺战，用免票拿到流量入场券。

免票模式能够走通，底气来自两方面。一方面，中小学生加陪同家长组成的亲子客群，天然拥有较强二次消费意愿，研学、景区交通、游船游乐、文创、亲子餐饮都能带来收益；另一方面江苏城市群密集，景城联动产业基础扎实，不少景区和古城、老街、美食街区连成整体，景区引流，周边民宿、商圈承接消费，形成收益联动补偿。

但免票容易，“免票之后靠什么活下去” 才是核心难题。葛军莲根据调研分析，江苏景区目前大致呈现 “二八格局”：瘦西湖、拈花湾、中华恐龙园、黄海森林公园等约两成景区，已经搭建起研学、沉浸式演艺、夜游、特色餐饮文创等多元二消链条，有机会实现 “免门票，不减收入”；大约八成市县中小型景区二次消费业态薄弱，游客大多打卡12小时就离开，免票更多属于 “先免了再说”的流量急救手段，尚未形成可持续商业模式。

“整体来看，江苏景区处在门票经济转向体验经济转型的初级后半段，分化十分明显。头部优质景区已经进入二次消费驱动盈利的探索阶段，绝大多数中小型景区依旧高度依赖大门票收入，节假日临时免票只是营销手段，不是长久的解决方案。” 葛军莲说。

要真正破解门票依赖，葛军莲提出三条实操方向。首先从 “靠门票拦客”转向“靠产品吸引人、靠内容留人”，丰富实景演艺、夜游、手工体验等沉浸式项目，将半日观光升级为全天、过夜游，搭建梯度化消费产品；其次推进景城一体化，建立利益共享机制，由景区引流、城市商业承接消费，政府依托文旅产业收益反哺景区运维，构建“景区免门票，全城赚消费” 全域模式；同时要守住运营底线，不盲目“一免到底”，推行分时段、分人群阶梯优惠，优先在淡季检验二次消费能力，成熟后再扩大免票范围，规避运营风险。

扬子晚报/紫牛新闻 记者 金雨希

校对 王菲